Aline-Aurélie Amar, directrice générale de Liquideo

28 octobre 2019

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Après une période compliquée pour Liquideo, Aline-Aurélie Amar, directrice générale du fabricant français d’e-liquides, a remis l’entreprise en ordre de marche. Interview sans concession où la dirigeante fait preuve de franc-parler.

Vous êtes directrice générale de Liquideo depuis juin 2018. Que faisiez-vous avant ?

Aline-Aurélie-Amar : Liquideo a été créé en 2013. À cette époque, j’étais à la tête d’une agence de communication et de business development, dont Liquideo était l’un des clients. Je connais donc la société depuis sa création.

Qu’est-ce qui a motivé votre arrivée ?

Il y a eu des moments un peu compliqués chez Liquideo, avec des changements à la direction en 2017. Des associés historiques sont partis, il y a eu des remaniements et certains ont été un peu moins négociés que d’autres. De mon côté, j’étais en congé maternité, j’ai donc suivi de loin le développement pendant un an et quand je suis revenue aux affaires, je me suis rendu compte que Liquideo avait perdu beaucoup de son âme, que ce soit en termes de service client ou de marketing. Liquideo m’a proposé ce beau challenge et je l’ai accepté. J’ai un profond amour pour cette société, c’est donc venu comme une évidence.

Vous êtes une femme dirigeante dans un monde de la vape qui est plutôt masculin…

Très masculin même…

“Le côté vapers barbus, tatoués, ça ne parle peut-être pas aux femmes fumeuses, donc nous apportons quelque chose de plus.”

Comment l’expliquez-vous et comment le vivez-vous ?

Je l’explique parce que c’est un état de fait général et mondial, ça touche tous les secteurs, à part peut-être les instituts de beauté… Non, plus sérieusement, de plus en plus de femmes prennent des postes à responsabilité qu’elles méritent. Cela dit, il y a aussi d’autres actrices de la vape, chez Pulp par exemple. Après, le côté vapers barbus, tatoués, ça ne parle peut-être pas aux femmes fumeuses, donc nous apportons quelque chose de plus. Comment je le vis ? Très bien. Le fait que je sois une femme favorise peut-être une autre façon d’aborder les débats, la façon de faire avancer l’entreprise. Par exemple, à l’époque, j’avais fait la gamme Kenzo chez Liquideo pour attirer un autre regard sur la vape.

En 2020, Liquideo aura 7 ans d’existence. Ça se fête ?

Nous organisons quelque chose pour chacun de nos anniversaires. Ces dernières années, nous avons un peu ralenti la chose au niveau des événements parce que justement nous avions de gros enjeux à relever en interne, en termes de production, de qualité, de suivis clients, etc. Et ça a été vraiment l’enjeu de l’année passée. Bien sûr, nous allons organiser quelque chose pour nos 7 ans en 2020. Et d’ici là, nous allons créer des événements vape.

De quel genre ?

Au préalable, nous allons présenter notre usine à pas mal de nos distributeurs qui sont très importants pour nous. Nous projetons aussi un événement qui ne sera pas centré seulement sur Liquideo. Plutôt un team building autour du monde de la vape.

Que regroupe votre nouvelle usine et où est-elle située ?

Elle est située aux portes de Paris : 2 000 m² dédiées à la production. Du laboratoire à l’embouteillage en passant par l’étiquetage et l’envoi de colis, nous exécutons tout sur place. Cela nous permet d’évoluer dans des créations encore plus pointues et d’être autonomes. En ce moment, nous créons beaucoup de saveurs uniques.

Vos bureaux ont-ils également déménagé ?

Non, le siège est toujours situé à Paris, à République. Il regroupe toutes les fonctions support.

“Nous nous lançons également dans la guerre des pods”

Parlez-nous de vos nouvelles gammes…

Nous sortons beaucoup de choses. De façon générale, Liquideo a toujours essayé d’avoir la plus large proposition. Nous développons de nombreuses saveurs, nous travaillons avec des pâtissiers, avec des bartenders, et nous nous amusons dans la création. Nous avons sorti au minimum une gamme par mois depuis janvier 2019. Nous nous lançons également dans la guerre des pods. En effet, un partenaire a décidé de remplir des pods compatibles Juul avec des liquides Liquideo. C’est une chose à laquelle je crois. Juul est très décrié en France alors que le monde de la vape a totalement oublié les fumeurs et se concentre uniquement sur la façon d’augmenter les besoins des vapoteurs. On oublie peut-être la conversion des fumeurs.

Aujourd’hui, je trouve cette polémique un peu exagérée. Effectivement, ce genre de pods compatibles peut, je pense, vraiment aider les fumeurs à arrêter de fumer parce qu’ils répondent à toute une logique de simplicité d’utilisation. C’est le genre de produits qui parlent aux fumeurs. Décrier ce genre de produits, c’est oublier totalement les fumeurs. À la base, quand nous avons commencé Liquideo c’était vraiment avec une volonté de trouver des solutions pour que les gens arrêtent de fumer et pas de trouver un marché porteur de consommateurs.

Après, c’est utopique ce que je vous dis, mais le but premier était quand même d’être fier de pouvoir proposer un produit qui aide à arrêter de fumer.

Vous parlez là du W Pod. Concrètement, comment se présente-t-il ?

Il est composé d’une batterie, qui est très comparable à celle de Juul ou d’autres concurrents du marché, et de cartouches composées d’une gamme de 19 saveurs (tabac, menthol, fruités, fruités frais, gourmands, etc.). Ces cartouches étant compatibles avec la batterie de Juul, nous sommes ravis que ses utilisateurs puissent vapoter du Liquideo.

Quelles sont les différences avec les cartouches de Juul ?

Elles sont à base de sels de nicotine faits avec de l’acide lévulinique. Le tirage est moins serré que celui de Juul, plus proche de la sensation que peut offrir la vape.

Votre communication est très axée sur les reviewers et les réseaux sociaux.

Oui, ça reste notre seul moyen de communication. De plus, Liquideo a toujours été une société jeune et forte en marketing. Donc ça nous semble logique de parler à notre communauté, de les amuser, de les motiver, de leur faire des cadeaux. Pour moi, ce lien est primordial. Il faut être au courant de ce qui se dit sur les réseaux, avoir un maximum de remontées clients. C’est important de voir que notre communauté nous suit, qu’elle est fidèle et solidaire. C’est le signe que nous allons bien et que nous nous occupons bien de notre communauté.

Comment imaginez-vous l’avenir de Liquideo ?

Nous sommes en train de prendre une jolie place en Europe, avec de gros standards comme le M ou Kiss Full. Nous allons sûrement redynamiser ces goûts en en faisant peut-être des marques uniques pour les installer vraiment. Nous allons continuer de grandir, de proposer toujours plus de saveurs, d’essayer d’être le plus réactif possible par rapport aux demandes du marché et d’emmener Liquideo et l’industrie de la vape vers un monde meilleur. De plus, nous sommes 40 personnes en interne chez Liquideo et ça augmente. C’est toujours agréable et motivant de se dire qu’autour de ça, il y a 40 personnes qui vont bien, qui travaillent, qui sont contentes de ce qu’elles font, qui sont fières de ce qu’elles produisent.

Comment sont répartis vos 40 salariés ?

Il y en a une vingtaine en production et une vingtaine au siège, à République : 5 personnes au pôle marketing et design, une équipe de 6 commerciaux ainsi que les personnes aux achats, à la comptabilité, à l’administratif et la direction.

“Nous croyons au Vapexpo (…), nous préférons attendre et revenir avec panache !”

Pour revenir sur la communication, pourquoi n’êtes-vous plus présents au Vapexpo depuis un an ?

Quand j’ai pris mes fonctions, on m’a parlé de Vapexpo. Mais être présent sur un salon, ça mobilise de très gros montants, ainsi qu’une bonne partie des effectifs et des énergies consacrées à ça pendant deux mois. Ni la société ni moi-même n’étions prêts pour y participer. Pour Nantes, j’ai préféré demander aux équipes commerciales d’aller sur le terrain, de rencontrer d’autres acteurs, ça me semblait pertinent. Nous n’avons pas été non plus présents à Paris, en octobre. Il faut se rappeler que nous avions remporté l’award du meilleur stand lors de participation à Paris l’année précédente. Nous croyons au Vapexpo, c’est un événement primordial pour de nombreux acteurs, nous y reviendrons avec panache !

“Il faut arrêter de bouder les buralistes, il faut croire en eux”

Nous avons déjà abordé partiellement la question, mais quelle est votre position par rapport à la vente de produits de la vape chez les buralistes ?

Il faut arrêter d’être hypocrite. Encore une fois, il faut se positionner autour du fumeur. Il faut être présent à l’endroit où il déclenche son achat, il faut éveiller son intérêt et peut-être qu’il achètera autre chose. S’il n’y a pas cette proposition ou si elle n’est faite que par des produits de mauvaise qualité proposés par des opportunistes de marché, nous renforçons les fumeurs. Bien sûr que personne n’ira acheter du matériel ou se faire conseiller en bureau de tabac, ce n’est pas l’endroit approprié.

En revanche, il faut que la proposition soit présente pour qu’au fur et à mesure les bureaux de tabac se forment en la matière, sans pour autant absorber le marché. Il faut aussi que les vapoteurs puissent se dépanner, les boutiques de vape n’ont pas du tout les mêmes horaires que les bureaux de tabac, ni la même implantation. C’est important, il faut arrêter de bouder les buralistes, il faut croire en eux. Il faut aussi s’assurer qu’ils ne soient pas des opportunistes et qu’ils aient cette volonté d’aider les gens à arrêter de fumer.

Et que pensez-vous de l’offensive des cigarettiers sur la vape ?

Nous n’allons pas faire les étonnés sur le fait qu’Altria a investi dans Juul. Le marché est ainsi fait, le monde est ainsi fait, encore une fois. Ce n’est pas inhérent qu’au marché de la vape.

Il y a quand même un côté très hypocrite de leur part.

Ah, mais c’est horrible, c’est honteux, c’est un scandale ! Quand on connaît l’histoire de la vape depuis les années 1960, quand on sait que ces gens-là ont acheté des centaines de brevets pour noyer les projets et que maintenant qu’ils sont dos au mur parce que leurs ventes de cigarettes baissent, ils se lancent sur le marché, c’est évidemment un scandale. C’est une question politique et de santé publique.

La vape d’Aline-Aurélie Amar